Daniel Servitje, CEO de Grupo Bimbo, Entrevista Exclusiva de Fortune México

Junio, 2018 - Una mañana común de abril en la Ciudad de México: 40 minutos en medio del tráfico de Avenida Constituyentes con dirección a Santa Fe. Al llegar a la redacción, una nota comienza a viralizarse en varios medios nacionales e internacionales: el listado anual The World’s 50 Greatest Leaders de Fortune. Y entre lo más destacado: Daniel Servitje, CEO de Grupo Bimbo, era el único mexicano –ocupando la posición #36– en aparecer junto a otros nombres como Mary Barra, CEO de General Motors; Reese Witherspoon, actriz y productora de Hollywood; y en el primer lugar, los estudiantes de Marjory Stoneman Douglas y de otros colegios de Estados Unidos víctimas de tiroteos masivos sucedidos en los últimos meses.

En el perfil de Servitje como líder global se destaca, por un lado, la prioridad de ofrecer productos para las familias de menores ingresos. Esto cobra relevancia en México, donde 62 millones de personas –50.6% de la población total– tienen ingresos por debajo de la línea de bienestar –insuficientes para comprar la canasta de alimentos, bienes y servicios básicos–, de acuerdo con el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval). El CEO de Grupo Bimbo, además, busca hacer verde a su compañía a través de la adquisición de wind-power credits para compensar toda la energía que utiliza para sus operaciones en Estados Unidos.

A estas dos prioridades hay que sumarle una tercera: hoy son fuente de 139,000 empleos en 32 países. Grupo Bimbo –fundada en 1945 por socios encabezados por Lorenzo Servitje Sendra (Q.E.P.D) y con ventas netas de US$14,164 millones en 2017 –elabora cada día 47 millones de productos en 197 plantas, y cuenta con más de 58,000 rutas de distribución directa que llegan a tres millones de puntos de venta–. Cabe destacar que en economías como la de México –concebida como emergente por Servitje–, las llamadas tienditas representan no sólo un lugar más para vender sus productos, sino un punto de contacto directo para medir el pulso del mercado y desde ahí originar muchas de las decisiones clave que la compañía ha tomado a lo largo de su historia.

Grupo Bimbo se posiciona como la empresa de panificación más grande del mundo y un jugador relevante en snacks, con Daniel Servitje al frente desde 1997. En tanto, el año pasado –según el mensaje del Presidente del Consejo de Administración y Director General de Grupo Bimbo– fue “de transición en términos de reinversión y reestructura, con la finalidad de crear valor en el largo plazo e impulsar nuestra rentabilidad”.

En la práctica, esto se reflejó con la entrada de la compañía mexicana a 10 nuevos países, adquiriendo Ready Roti en India y Grupo Adghal en Marruecos; así como East Balt Bakeries –originaria de Estados Unidos y hoy bajo el nombre de Bimbo QSR– con el objetivo de conquistar el liderato en la industria de food-service. Para conseguirlo, Grupo Bimbo accedió a mercados de capitales y mejoró su perfil financiero al incrementar el plazo promedio de su deuda a 11.4 años. Además, creó la Oficina Global de Transformación para acelerar sus 10 Objetivos Transformacionales y, al mismo tiempo, lanzó ELEVA, una aceleradora de negocios que ofrece mentoría y alianzas comerciales potenciales con emprendedores.

A partir de la publicación de la lista The World’s 50 Greatest Leaders 2018, Fortune en Español concretó una entrevista exclusiva con Daniel Servitje –por cierto, un asiduo lector de la edición de Estados Unidos al igual que su padre –para platicar sobre esta distinción como líder destacado. Para ello, nos recibió en el corporativo de Grupo Bimbo, que desde hace 25 años es un edificio emblemático de la zona de Santa Fe en la Ciudad de México, obra del Despacho Eichelmann Arquitectos. Así, en 25 minutos de entrevista, comprendimos por qué es uno de los mejores líderes a nivel mundial de acuerdo con Fortune.

FORTUNE EN ESPAÑOL:  Grupo Bimbo ha evolucionado de ser una fábrica de pan y alimentos para convertirse en un actor global no sólo por tener operaciones en 32 países, sino con base en dos elementos clave. Por un lado, ser una de las fuentes de alimento para millones de personas y, además, generar miles de empleos. ¿Cómo inició y desarrolló esta visión Grupo Bimbo?

DANIEL SERVITJE: La empresa comenzó en 1945. Básicamente como hoy se empiezan las empresas, cuatro jóvenes con un ansia de hacer algo diferente y de resolver necesidades que no se estaban cubriendo. Y este proyecto tuvo un éxito inmediato en la Ciudad de México. Desde entonces, ha sido un esfuerzo de muchísima reinversión, constancia en el propósito, visión a largo plazo y de continuar creciendo a lo largo de más de 70 años. Todos estos años han sido una continua aventura con éxitos y también con sinsabores tanto en nuestro país como en el resto del mundo.

El corporativo de Grupo Bimbo en Santa Fe, CDMX, es uno de los edificios emblemáticos de esta zona, construido en 1993 por el Despacho Eichelmann Arquitectos.

F.  A partir de que asumes la dirección general de Grupo Bimbo en 1997, ¿cuáles son las iniciativas y acciones que has promovido bajo tu visión de líder? ¿Y cómo involucras a tu equipo de colaboradores?

D.S. Tengo 59 años de edad, aunque prácticamente desde los 17 me subí a una ruta
–de los emblemáticos camiones repartidores de Grupo Bimbo– a vender productos. Tuve la oportunidad de estudiar fuera del país –en la Universidad de Stanford– y de trabajar en otras ciudades. Sin embargo, desde que trabajo en la compañía en puestos directivos me he enfocado mucho en la parte internacional. Esto con el objetivo de expandir la empresa hacia nuevos territorios y también para modernizar todas sus áreas: sistemas, información, modelos de gestión y estructuras. Además, actualizarla a lo largo de los años para llegar a lo que es hoy, una empresa francamente global.

“Nos encanta competir y ganar, pero siempre buscamos respetar a la persona, y en buena medida esta es probablemente la razón del éxito a lo largo de estos 72 años”, D.S.

F.  Grupo Bimbo es un importante generador de empleo; sin embargo, se ha caracterizado por ir más allá en este tema. ¿Cómo permear la visión de la compañía en la sociedad en México y en otros países?

D.S. Creo que esta es probablemente una de las características principales que distingue a Grupo Bimbo de los demás. Y diría que no de ahora, sino de siempre. Nuestro propósito es construir una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana. Y ha sido un propósito continuo desde hace 40 o 50 años. Nosotros lo hacemos porque creemos en que esta es la forma en que las empresas realmente funcionan.

Para nosotros, una empresa es una comunidad de personas que tienen un fin común; lo hemos vivido a lo largo del tiempo en las épocas de crisis en México cuando había una economía deteriorada y cuando hemos estado en franco crecimiento en este país; también hemos incursionado en otros campos. Lo que hemos visto es que nuestra filosofía viaja: lo que planteamos como algo que probablemente no sea tan común en muchas empresas, en otros países –inclusive desarrollados– el hecho de que nos orientemos hacia la persona es algo que se valora. Y todo esto no lo hacemos fuera de las responsabilidades financieras o económicas del negocio. Nos encanta competir y ganar, pero siempre buscamos respetar a la persona, y en buena medida esta es probablemente la razón del éxito a lo largo de estos 72 años: que hemos tenido siempre el compromiso de nuestra gente.

Grupo Bimbo elabora a diario 47 millones de productos en 197 plantas a nivel global.

F. Ustedes son fuente de alimento para millones de personas en 32 países. ¿De qué manera asumen un rol trascendente para que la alimentación genere un impacto positivo en la salud, bienestar y estilo de vida de la gente?

D.S. Nuestra misión es: productos alimenticios deliciosos y nutritivos en las manos de todos. Lo que buscamos es agradar y satisfacer el paladar porque la vida está hecha de pequeños momentos, pero lograr hacerlo de una manera segura y sana. En este sentido, trabajamos mucho en nuestras casi 200 plantas para que esta parte de seguridad alimentaria se cubra de manera muy profesional y competente; alrededor de 47 millones de productos son los que se elaboran cada día. El compromiso es que cada vez más podamos lograr que estos alimentos sean de la forma más nutritiva posible para el consumidor, siempre cuidando que sean productos que le gusten y le atraigan. En este sentido, tenemos alianzas con universidades e institutos de nutrición; tenemos compromisos que hemos firmado con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y con organizaciones locales que nos ayudan a modificar el perfil nutrimental. El objetivo es reducir algunos ingredientes que puedan mejorar el perfil de los productos.

También tenemos mucha actividad en otros frentes: en la parte de vida sana hacia adentro de la empresa y hacia afuera con nuestros consumidores. Trabajamos mucho en el tema de orientación nutrimental y de balance energético; promovemos la actividad física por medio del evento de carreras en un solo día más grande en el mundo, Global Energy Race, organizado por Grupo Bimbo. El año pasado esta carrera se corrió en 37 ciudades. En México tenemos el Torneo Futbolito Bimbo. Es uno de los proyectos de responsabilidad social de Grupo Bimbo más importante en el que cada año se suman más de 50,000 niños y mediante el cual se promueve la realización de actividad física y también la vivencia de valores. Como esto, hacemos muchas cosas más a lo largo del año en muchos países.

Grupo Bimbo es la primera empresa mexicana en formar parte del World’s Most Ethical Companies, elaborado por The Ethisphere Institute.

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F. En The World’s 50 Greatest Leaders 2018, Fortune te distinguió en la posición #36, siendo el único mexicano en formar parte de la lista. La variable principal que se consideró para integrar el ranking este año fue el grado de descentralización que están logrando los líderes dentro de sus organizaciones. Tú como líder, ¿cómo vives ese proceso de descentralización dentro de Grupo Bimbo? Esto frente al reto de confiar en tus colaboradores y delegar la toma de decisiones –en donde el puesto que alguien ocupa en el organigrama no sea lo que lo motive o límite a ser determinante en la compañía–.

D.S. Creo que esto se logra siendo muy orientado a las creencias de la compañía. Realmente nuestra empresa está basada en la persona y, si le tenemos confianza a nuestros colaboradores a lo largo de toda la estructura de la empresa, descansamos en que van a estar haciendo lo que tienen que estar haciendo. También desde hace muchos años se ha trabajado en esta parte, y un modelo de gestión de administración no puede orientarse más hacia el control o más hacia la confianza.

En la empresa siempre nos hemos orientado más hacia la confianza y, en ese sentido, descanso todas las noches sabiendo que en las 197 plantas se está haciendo lo que se tiene que hacer y en las más de 58,000 rutas que tenemos en el mundo nuestros vendedores están atendiendo a todos los clientes que tienen que atender. Siempre haciéndolo bien porque esos 50,000 vendedores son, en esencia, los embajadores de la empresa ante todos sus clientes.

Ellos visitan cada semana –y a veces hasta seis o siete veces a la semana– a tres millones de clientes, y lo hacen sabiendo que lo están haciendo bien. Esa descentralización se da a lo largo de toda la compañía: si nuestros vendedores lo manejan bien, también se logrará en los distintos grupos de marcas. En la forma en la que se toman las decisiones lo van a estar haciendo muy bien, y no todo sale del centro. Mucho del éxito que tenemos en la compañía se va gestando a partir de las historias que vienen de la empresa en distintos lugares.

“Además de cuidar de nuestros colaboradores, nos aseguramos de que el entorno cercano sea mejor para todos”, D.S.

F. Siguiendo el punto anterior, ¿alguna anécdota que te gustaría compartir al respecto sucedida en México o en otro país?

D.S. Diría que con mucha humildad recuerdo la experiencia de la apertura en Argentina hace ya algunos ayeres –en 1991–. Fuimos con una gran inversión, pensando en que íbamos a tener gran éxito con productos que no se vendían allá –como Gansito Marinela–. Resulta que a los argentinos lo que les gusta son los alfajores. Nada de nuestra oferta era popular en aquel país.

Al final, tuvimos prácticamente que dejar parada una planta y logramos crecer después de hacer investigaciones de mercado. Son esas experiencias internacionales que nos permitieron darnos cuenta de que no necesariamente lo que traemos por tradición del centro es lo que funciona, sino que también hay que tener mucho cuidado en hacer lo que funciona localmente. Este mismo caso a la inversa sucedió en Colombia cuando sacamos un producto llamado Pan Artesano –sería unos tres o cuatro años atrás–.

Desde entonces, ha sido el producto más exitoso que hemos lanzado en muchos de los países en donde hoy operamos: Brasil, Colombia y Estados Unidos. Hoy, estamos muy abiertos todo el tiempo a estar encontrando esos éxitos de emprendimiento local que nos permiten aprender lo mejor y darle a los clientes de Grupo Bimbo lo mejor del mundo de Grupo Bimbo.

F. Algunas empresas y líderes han escrito varios capítulos de la historia de la humanidad. A Daniel Servitje y Grupo Bimbo, ¿qué capítulo les gustaría escribir?

D.S. Yo te diría que hay que ser muy humildes con el rol de uno en la historia, porque realmente trabajo en la empresa. Y el reconocimiento que agradezco mucho a Fortune es realmente al trabajo de todas las personas que han estado trabajando por muchos años y a la paciencia de nuestro Consejo. Son granitos de arena con los que contribuimos a hacer una mejora a nuestro mundo. En ese sentido, diría que me siento orgulloso de los pasos que estamos dando en materia de consumo de energía basada en fuentes renovables.

Lo hicimos en México hace algunos años y acabamos de firmar un contrato muy importante en Estados Unidos con el que prácticamente el 75% del consumo de energía de la compañía provendrá de fuentes renovables. Hemos hecho mucho trabajo en México y otros países con películas oxodegradables; creo que es un tema bien interesante porque permite que los empaques no contaminen en el tiempo aunque no sean manejados adecuadamente.

Somos una historia que puede ser de ejemplo también para otros países emergentes de donde surjan compañías que quieran jugar ese rol e internacionalizarse, expandirse y poder contribuir a su país de origen. Pongo un caso en particular: somos la única empresa mexicana y de las pocas del sector de alimentos en ser parte –por segundo año consecutivo– del listado World’s Most Ethical Companies, elaborado por The Ethisphere Institute. En un país emergente este tema de comportarse bien creo que tiene también un valor relevante en el ecosistema, y espero que lo podamos ir impulsando, promoviendo y dando a conocer; a la larga se van sumando otras empresas y va subiendo todo el componente ético del país.

F. Grupo Bimbo se caracteriza por ser una compañía perseverante hasta alcanzar sus metas. ¿Cómo continúan fijando nuevos objetivos luego de 72 años de operaciones? ¿Tienen alguna meta inmediata o plan en puerta?

D.S. Yo compartiría cómo estamos viviendo el proceso de nuestro plan de empresa. Me parece una práctica diferente a la que siempre habíamos hecho. Tradicionalmente fijábamos metas y hacíamos evaluación de desempeño. Sin embargo, lo que uno fijaba para finales de año y las metas que queríamos alcanzar, a los dos, tres o cinco meses el entorno había cambiado, y muchas cosas ya no las estábamos siguiendo.

Instituimos un plan de una página que se llama Plan de Negocios que tiene como un pan de hamburguesa en el centro, así que ahora le llamamos el Plan de la Hamburguesa. Pero ese plan, es mi plan; pedimos que cada quien haga su plan basado en ese documento, desde un servidor hasta el jefe de ventas de Marruecos. Queremos que cada quien tenga su plan, que sea adecuado al entorno, que contribuya a las metas del Plan de Negocios del grupo, que resuelva las oportunidades que está encontrando el señor de ventas en Marruecos y que se ajuste conforme se va dando el año. Mi plan tiene ya como 15 ajustes desde que lo empezamos a implementar y algunas cosas ya las hicimos, ya las borramos y otras van saliendo.

Se convirtió en un plan vivo en la compañía, y la evaluación de desempeño se está realizando ya muy diferente a como la hacíamos –trimestralmente–. Apenas estamos en este proceso de aprender, pero de cara a este mundo disruptivo creo que las grandes empresas deben tener la capacidad de moverse rápido, de adoptar nuevas cosas, de desechar otras. Nosotros estamos muy conscientes que independientemente de la coyuntura de los países y la situación política que vivan, el mundo está cambiando en una dirección muy rápida. La transformación digital se está dando a pasos acelerados, necesitamos abrirnos a lo que está sucediendo en el mundo y a los factores de transformación. Nuestra visión en la compañía es realmente transformar a la industria y en este proceso estamos.

La cadena productiva del Grupo se destaca por sumar valor en cada etapa: desde la Política de Agricultura Sustentable hasta la utilización de 350 vehículos eléctricos y 185 de gas natural.

F. Mensaje final para la comunidad de Fortune en Español.

D.S. Creo que somos una sociedad de mucho esfuerzo y de mucho trabajo; lo constato porque operamos en 32 países, y nuestro equipo mexicano es un equipo ágil, comprometido y que siempre saca lo mejor de las personas.

Fuente: Fortune México